9 zasad, jak stworzyć elastyczny media plan, żeby nie przepalić budżetu

Media plan to niezbędny i ważny element kampanii online, a jego skuteczność zależy od kilku czynników. Sam proces jego tworzenia nie jest skomplikowany i przypomina układanie puzzli. Ta zabawa, w której z małych elementów układa się spójną całość, będącą efektem cierpliwej pracy krok po kroku, najlepiej obrazuje planowanie kampanii w internecie.

Każda marka ma inne doświadczenie w docieraniu do grupy docelowej, jej produkty czy usługi w różnych momentach potrzebują różnych form wsparcia, jej konkurenci prowadzą ofensywę itp. Poznaj dziewięć zasad, które pomogą Ci stworzyć odpowiedni media plan do kampanii online.

ZASADA 1.
DOBIERAJ NARZĘDZIA I KANAŁY DO CELÓW

Każde z narzędzi wykorzystywanych w marketingu internetowym ma swoje mocne strony, które najlepiej wpływają na realizację wybranych celów reklamowych. Używanie tych samych, sprawdzonych narzędzi w kampaniach o zupełnie odmiennych założeniach często ma fatalne skutki. Media, które bardzo dobrze sprawdzają się w kampaniach zasięgowych, nie są skuteczne w kampaniach sprzedażowych czy leadowych. Określenie celu działań online pozwala na skuteczny dobór kanałów reklamowych. W samym media planie trzeba odróżnić cel reklamowy od modelu rozliczenia. Nie zawsze model rozliczeniowy kanału pasuje do jego celu reklamowego. Przykładowo: wiele kampanii e-mailingowych prowadzonych w modelu CPC osiąga cel sprzedażowy.

 

Kampania online powinna być spójna z komunikacją marki!

ZASADA 2.
STRATEGIA JEST WAŻNIEJSZA NIŻ NARZĘDZIA

Narzędzia w oderwaniu od strategii marki i konkretnej idei komunikacyjnej kampanii nie będą skuteczne. Zanim wpiszesz do media planu pozycję „e-mailing” czy „reklama w wyszukiwarce Google”, zastanów się nad komunikatem, który skierujesz do grupy docelowej.

 

 

 

 

ZASADA 3.
UWZGLĘDNIJ WIELE PUNKTÓW STYKU

Zadbaj o umieszczenie komunikatu reklamowego w wielu kanałach, w których jest obecny potencjalny klient. W praktyce realizacja kampanii wielokanałowej w internecie i dobór najskuteczniejszych kanałów to nic innego jak testowanie i analizowanie wyników. Pominięcie jednego z kanałów w całej komunikacji online może skutkować tym, że jakaś współczesnego odbiorcy to typowe działanie omnichannelowe – trzeba być w odpowiednim momencie wszędzie tam, gdzie potencjalny klient podejmuje decyzję zakupową. Musi on mieć wtedy Twój produkt lub Twoją usługę pod ręką.

 

 

ZASADA 4.
DOKŁADNIE ANALIZUJ ŚCIEŻKI KONWERSJI WE WSZYSTKICH KANAŁACH

Patrz szerzej. W myśleniu o kampaniach digitalowych często wpada się w pułapkę last clicka, bez analizowania całej ścieżki konwersji. Przez to w tworzeniu nowego media planu wyciąga się błędne wnioski. Marketerzy często wykonują powierzchowną analizę ścieżki konwersji – wychodzą z założenia, że finalnie transakcje wygenerował remarketing i wyłącznie jemu przypisują zasługi. Warto jednak obrać szerszą perspektywę, aby w kolejnych planowanych kampaniach nie zapomnieć dodać do media planu kanałów inicjujących sprzedaż.

 

 

 

ZASADA 5.
DYNAMICZNIE DOPASOWUJ MEDIA PLAN DO WYNIKÓW

Nawet ten najlepiej przemyślany, nie może być traktowany jak prawda objawiona. Dzisiejszy świat zmienia się dynamicznie, dlatego zwłaszcza w internecie trzeba się do niego dopasowywać. W kampaniach znaczące mogą się okazać nieprzewidziane załamania pogody, zmiany trendów czy kryzysy wizerunkowe marki. Aby przychód z każdej złotówki wydanej na marketing był kilkukrotny, trzeba testować różne kanały dotarcia i wykorzystywać możliwości technologiczne ich łączenia. Podstawowym działaniem marketera w kampaniach online jest więc „ściąganie” budżetów z kanałów nieefektywnych i przekładanie ich na kanały najlepiej konwertujące.

 

 

ZASADA 6.
POSZERZ SWOJE GRUPY DOCELOWE PRZEZ DODANIE DO NICH NIEOCZYWISTYCH ODBIORCÓW

W kampanii dla marki sklepu internetowego z ubraniami dla dzieci naturalnie zakłada się, że grupą docelową są rodzice dzieci w określonym wieku, i właśnie do nich kieruje się komunikat reklamowy. Nie ma w tym nic złego, jednak dzięki coraz większym możliwościom precyzyjnego dotarcia do grup docelowych marketerzy są w stanie kierować kampanię spersonalizowaną m.in. do dziadków, cioć i wujków, którzy poszukują prezentów dla swoich wnuków czy siostrzeńców. Są to osoby, które kupują rzadziej, ale za to generują większe koszyki. Przekaz reklamy stworzony pod tak specyficzne grupy na pewno przyniesie lepszy wynik niż ten standardowy, skierowany wyłącznie do rodziców.

 

 

ZASADA 7.
MIERZ EFEKTY Z WYKORZYSTANIEM OBIEKTYWNYCH NARZĘDZI

Najważniejsze jest to, aby wszystkie działania były mierzone w sposób spójny. Najlepiej wykorzystać do tego jeden dopasowany system trackingowy. Podstawowymi możliwościami dysponuje nawet darmowy Google Analytics. Dane w nim zgromadzone można rzetelnie porównać, stworzyć optymalną dla kampanii ścieżkę konwersji i ją ocenić. Taka wiedza pozwala na skuteczne planowanie w przyszłości.

 

ZASADA 8.
WYKORZYSTAJ WIEDZĘ I DANE Z POPRZEDNICH KAMPANII

Każda przeprowadzona kampania powinna być dla marketera kopalnią wiedzy i nauką, często na błędach, dzięki której planowanie kolejnych kampanii okaże się prostsze, a przyszłe działania – efektywniejsze. Raport z każdej kampanii warto zachować na przyszłość, żeby wyciągnąć z niego odpowiednie wnioski.

 

 

 

 


ZASADA 9.
ZADBAJ O WSZYSTKIE POTENCJALNE EFEKTY KAMPANII

Dobrze stargetowana kampania przynosi efekty właściwie od początku. Trzeba jednak pamiętać, że równie ważna jest rozpoznawalność marki, dlatego w planowaniu działań online istotne są zarówno budowanie wizerunku, dotarcie do grupy docelowej i generowanie ruchu na stronie WWW, jak i działania przynoszące konwersje i wzrost sprzedaży. Po przełożeniu zasad tworzenia media planów na praktykę realizacji kampanii w internecie rysują się dwa przykładowe scenariusze działania – wizerunkowego i sprzedażowego.

 

 

PODSUMOWANIE

Każda kampania to osobne studium przypadku – na jej wyniki wpływają cel, grupa docelowa, komunikat, czas realizacji, a także kondycja marki i jej rozpoznawalność. Dlatego w trakcie tworzenia media planu trzeba pamiętać, że to tylko ramowy plan, a weryfikują go rzeczywistość i klient, który zawsze ma ostatnie zdanie.

 

Zobacz również:

›› Jak skonstruować właściwą strategię mediową?
›› E-COMMERCE 360°


Dominika Dycha, Head of Busienss Development, JU:

Dominika Dycha – odpowiada za rozwój biznesu w kompleksowych projektach digitalowych, zarządza zespołem sprzedaży, który specjalizuje się w pozyskiwaniu Klientów w branżach B2B. Ma na koncie współpracę z największymi spółkami w Polsce m.in. z grupą Synthos, DB Schenker czy Rossmann.

E-mail: d.dycha@juagencja.pl
Tel.: 512 040 125

 

 

Mateusz Jeżyk, Head of Business Development w JU:

Mateusz Jeżyk – z reklamą związany od ponad 10 lat. W JU: kieruje zespołem sprzedaży odpowiedzialnym za pozyskiwanie klientów z segmentu e-commerce oraz rozwój współpracy z nimi. Zarządza współpracą z czołowymi e-commerce w Polsce. Współpracuje z takimi Klientami, jak: Porsche Inter Auto Polska, Recman, PROSTO, Ombre, TUI. Jak mówi o sobie: “Lubię stawiać sobie ambitne cele, dlatego KPI klienta nakręcają mnie do działania”.

E-mail: m.jezyk@juagencja.pl
Tel.: 504 146 300