Facebook dla wymagających

Legenda głosi, że są gdzieś ludzie, którzy nie mają konta na Facebooku. Są też tacy, którzy nigdy tam nawet nie zajrzeli! Jeśli przyjąć, że to prawda, to czy z branżami jest tak samo?

Media społecznościowe i – patrząc szerzej – nowe technologie z pewnością zmieniły nasze postrzeganie świata. Programu ulubionej stacji nie szukamy już w gazetkach telewizyjnych, a wiedzy o świecie nie czerpiemy z prenumerowanych encyklopedii. Niektórzy ubolewają nad tym, że internet zalewa fala bezużytecznych treści reklamowych. Są nawet tacy, którzy twierdzą, że w czasach Napoleona Facebook najpewniej poszedłby z torbami, bo parę wieków wstecz ludzie mieli większą podzielność uwagi. My twierdzimy raczej, że nie mieli w czym wybierać. Oprócz tego jesteśmy pewne, że Napoleon z Fejsa uczyniłby dodatkowe narzędzie budowania i rozgrywania politycznej strategii, a i przy okazji umówiłby się po cichutku na randkę w buduarze. Obecnie zadaniem bojowym każdego marketera jest więc wywalczenie uwagi odbiorców i dopasowanie komunikatów do precyzyjnie wyodrębnionych grup odbiorczych.

Nie trzeba być jednak Napoleonem (ani Marią Ludwiką), żeby dobrze rozegrać bitwę o uwagę przyjaciółki i wytrzebić wroga. Żeby zyskać i tych wiernych, i tych potencjalnych klientów oraz zdeklasować konkurencję, zarówno w „obiegu” organicznym, jak i reklamowym, trzeba… ich po prostu słuchać. Na nic będą uniwersalne zasady dotyczące przykuwania uwagi, jeżeli nie poznamy problemów i potrzeb osób, do których mówimy.

Rolnik szuka… Twojej marki na Facebooku, czyli wartościowy content dla wymagających odbiorców

Mierzysz się z potencjalnie trudną branżą? Łatwo może dopaść cię pokusa poszukiwania gotowych rozwiązań, czyli słynnych „X sprawdzonych sposobów na szybkie…”: zdobycie dużej liczby fanów, zwiększenie zasięgów organicznych, zaktywizowanie społeczności na fanpage’u. Choć nie ma nic złego w szukaniu inspiracji, to jednak należy robić to z rozwagą. Zanim skorzystasz ze sprytnych sztuczek i zaczniesz oczekiwać rewelacyjnych wyników – zastanów się, co sam dajesz swoim odbiorcom i jaki wizerunek marki kreujesz publikowanymi postami.

 

Społeczność branży agro to grupa w teorii specyficzna, a jednocześnie bardzo aktywna w social mediach. Rolnicy, warzywnicy i sadownicy chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami, chwalą zbiorami, udzielają nawzajem porad, dlatego ze strony marki nie zadowolą ich byle jakie treści. Jak zatem przygotować wartościowy content? Absolutną podstawą (i dotyczy to każdej branży) jest przeanalizowanie aktualnie przyjętych założeń marketingowych, pozycji marki na rynku oraz dotychczasowej strategii komunikacji – o ile taka została wcześniej przygotowana. Kiedy już wiemy, z jakim graczem mamy do czynienia, możemy obrać sobie konkretne założenia.

 

Zastanów się, jakich informacji poszukują Twoi odbiorcy (z czym mogą mieć problem, jakie pytania najczęściej ich nurtują), i po prostu wyciągnij do nich pomocną dłoń, tworząc chociażby cykl porad. Służąc radą, stajesz się mentorem i wzmacniasz wizerunek eksperta, co wpływa na poziom zaufania wobec marki (PRZYKŁAD A). Zacznij od poznania kalendarza prac rolników, sadowników i warzywników oraz najważniejszych wydarzeń w branży. Pamiętaj też, że nie musisz być specjalistą od wszystkiego. Poproś klienta o wkład merytoryczny i naucz się nim żonglować tak, by był on atrakcyjny dla odbiorców.

PRZYKŁAD A

Marka Synthos Agro służy na Facebooku radą, dzięki czemu staje się mentorem i buduje zaufanie do swoich produktów.

 

Czy w takim razie zawartość fanpage’a powinna skupiać się jedynie na treściach merytorycznych? Absolutnie nie! Śmiało pokazuj „ludzki pierwiastek” firmy. Pracownicy wzięli udział w charytatywnym biegu? Fantastycznie! Obserwatorzy Twojej firmy muszą się o tym dowiedzieć. Nie chodzi tu o zwykłe przechwałki, ale o budzenie pozytywnych skojarzeń. Nie chcesz chyba, by Twoja marka uchodziła za bezduszną korporację, o której działaniach niewiele można się dowiedzieć?

 

Nie bój się też raz na jakiś czas dostarczyć fanom porcji frajdy – pamiętaj tylko, by przeprowadzać takie działania w zgodzie z ideą marki. Jeżeli planujesz konkurs, koniecznie zapoznaj się z zasadami przeprowadzania konkursów na Facebooku. Łamanie regulaminu i wymaganie zbyt wielu aktywności to prosty krok do tego, by zniechęcić do siebie odbiorców.

Kreacja ma znaczenie, ale najlepiej, żeby nie było widać, że jest… kreacją

Z reklamą na Facebooku może być tak jak ze smogiem. Wszyscy go widzimy, a udajemy, że go nie ma. Nie powiemy nic odkrywczego, wskazując na problem przesycenia sieci komunikatami reklamowymi. Każdego dnia scrollujemy ekrany naszych telefonów, nie zwracając żadnej uwagi na kreacje reklamowe, przedstawiające produkty dla naszego domu, zdrowia, dla naszych dzieci i naszych psów. Jak więc sprawić, żeby odbiorcy chcieli zatrzymać się akurat na Twoim komunikacie? Pokaż coś im bliskiego, ale jednocześnie niecodziennego. A na pewno coś, co wykracza poza konwencję standardowej kreacji reklamowej (PRZYKŁAD B).

PRZYKŁAD B

 

W kampanii dystrybutora oczyszczaczy powietrza Zdrovi przetestowaliśmy wiele kreacji produktowych, z dziećmi, biegaczami, we wnętrzach i poza nimi. Nic nie zadziałało tak dobrze jak oryginalne ujęcie jednego z najbardziej zanieczyszczonych miast w Polsce.

 

Przy okazji wyeliminowaliśmy problem polegający na tym, że Facebook blokował kreację z maskami antysmogowymi, które algorytm potraktował jako… zabawki urozmaicające życie seksualne [sic!].

Nie wpędzaj odbiorców i odbiorczyń w kompleksy!

W niektórych branżach możesz mieć do czynienia z dodatkowymi obostrzeniami w sprawie reklam usług i produktów na Facebooku. Przygotowując strategię, uwzględniającą działania płatne na Facebooku, koniecznie zapoznaj się z zasadami dotyczącymi reklam oraz standardami społeczności. Przykład z branży medycyny estetycznej uświadamia nam, że im szersza gama oferowanych zabiegów, tym więcej pułapek, które czekają na marketerów(PRZYKŁAD C).

PRZYKŁAD C

Marka Drzazga Clinic zadbała o to, by w swoich kreacjach nie wywoływać u odbiorcy uczucia dyskomfortu.

Pierwszą z pokus jest odnoszenie się do cech osobowych użytkowników. Lepiej powstrzymaj się przed sugerowaniem odbiorcy, że znasz jego problem. Zamiast ochoczo zapytać: „Chcesz raz na zawsze pożegnać się trądzikiem?” – przedstaw ofertę zabiegu, skupiając się na specyfice samej usługi.

 

Szczególną uwagę poświęcić należy także doborowi grafik. Promujesz zabieg odchudzający i chcesz zaprezentować jego spektakularne efekty? Zrezygnuj ze zdjęcia „przed i po”, obrazu przedstawiającego perfekcyjny fragment sylwetki, a nawet ze zdjęcia wagi – takie reklamy są niezgodne z zasadami portalu i nie zostaną zatwierdzone.

Pamiętaj, że Facebook z dużą dozą nadopiekuńczości dba o to, by żaden użytkownik i żadna użytkowniczka nie poczuli się niekomfortowo. Pokaż, że Ty także chętnie zaopiekujesz się potencjalnym klientem – zaoferuj swoją pomoc i skieruj odbiorców do Messengera, gdzie będą mogli zadać Ci więcej pytań.

Wizerunek to podstawa. Zdobądź zaufanie, a nie będziesz potrzebował dużych nakładów na reklamę


Bywa i tak, że poza ograniczeniami narzucanymi nam przez Facebooka musimy zmierzyć się z regulacjami ustawowymi, którym podlega chociażby branża weterynaryjna. W wypadku sektora, w którym empatia (nie tylko wobec zwierząt) gra główną rolę, musisz zadbać o to, by komunikacja opierała się na szczerości i nie była zbytnio nachalna.

 

Zacznij od działań zasięgowych wśród grupy docelowej, czyli miłośników zwierząt z okolic siedziby kliniki. Dotrzyj do nich z wiadomościami o sukcesach placówki, zachęć do tego, by zrezygnowali z petard podczas sylwestra i odpowiednio zaopiekowali się swoimi czworonogami. Skutek? Przy minimalnych wydatkach na promocję postów zdobędziesz spore zasięgi viralowe.

 

Takie działania mogą posłużyć Ci jako podstawa do budowania wiernej i zaangażowanej społeczności – pamiętaj, że wszystkie osoby, które polubiły Twój post, możesz zaprosić do obserwowania strony. Tutaj kłania nam się dogłębna analiza dotychczasowych działań, a przede wszystkim reakcji odbiorców na różnego typu treści. Teraz wystarczy tylko ruszyć głową i przygotować posty tak, by rekomendacje same niosły się po sieci!

Każdy ma swoją niszę

Sprzedajesz niszowe produkty i chcesz dotrzeć do mocno doprecyzowanej grupy odbiorców? Czy są to małe deseczki surfingowe służące jako breloki do kluczy, czy też innowacyjne zestawy do pobierania moczu u niemowląt, powinnaś i powinieneś zainwestować w Facebooka. Wbrew pozorom nie tak trudno znaleźć – nawet w południowej Polsce! – amatorów surfingu, a jeszcze łatwiej będzie Ci dotrzeć do mam małych dzieci.

 

Regularnie aktywizuj grupę swoich fanów i fanek. A równocześnie przetestuj parę grup odbiorczych, przekieruj je do swojej strony WWW, budując ruch, który zarejestrujesz dzięki pikselowi Facebooka. Z taką bazą możesz podbijać serca zainteresowanych Twoimi produktami, rabatami, obniżkami i promocjami, dopinając sprzedaże.

PRZYKŁAD D

Marka Mocuś konsekwentnie aktywizuje grupę swoich fanów i fanek, oddając im prowadzenie narracji

B2B nie straszy!

Masz klienta z sektora B2B i nie wiesz, jak zmierzyć się z tego rodzaju komunikacją? Uważasz, że Facebook to nie jest przestrzeń dla podmiotów, które kierują swoje usługi do innych firm? Nic bardziej mylnego! Nie obiecujemy, że zdobędziesz milion lajków i dziesiątki tysięcy polubień samego fanpage’a, ale wiemy, że bardzo dobrze skrojone kampanie kierowane do ściśle wyodrębnionych grup odbiorczych przynoszą najcenniejsze leady. Przykład z branży oświetleniowej, poszukującej nowych klientów na rynkach polskim, brytyjskim, niemieckim i francuskim, pokazuje, że na Facebooku można wyśledzić nawet tak specyficzną grupę jak potencjalni klienci z sektora administracji publicznej, którzy dodatkowo zainteresowani są zrównoważonym rozwojem i planowaniem przestrzeni miejskiej. Nie licz więc na tanie kliki, ale bądź pewny, że Twoje działania będą efektywne, bo leady spłyną nawet z kampanii na ruch.

Jeżeli dobrze poznasz swojego klienta, masz pewność, że rozpisanie strategii działań na miarę kampanii Napoleońskiej jest możliwe. Ogrom agregowanych przez Facebooka danych, a także pełen wachlarz atrakcyjnych form komunikacji umożliwiają najbardziej efektywne działania reklamowe. Ich nieodzownymi elementami są także konsekwencja w działaniu oraz nieustająca chęć testowania nowych rozwiązań. W końcu nikt z nas nie chciałby zostać zdetronizowanym.