Od szczegółu do ogółu, czy od ogółu do szczegółu? – czyli jak skonstruować właściwą strategię mediową?

W dzisiejszych czasach internet to miejsce numer 1, w którym konsumenci są nieustannie obecni. Przestrzeń ta jest zatem idealnym miejscem do działań reklamowych. Wyzwanie stanowi jednak przyciągnięcie uwagi konsumentów.

Strategiczny prolog…

Prowadzenie kampanii online z pozoru może wydawać się bardzo proste. Dobrze poprowadzona, przyniesie wymierne korzyści. Niestety, zarówno w świecie rzeczywistym, jak i w świecie online, nic nie dzieje się bez przyczyny. Aby reklama była skuteczna, kluczowym elementem w realizacji kompleksowych kampanii w internecie jest strategia działań mediowych, w skrócie – strategia mediowa. To właśnie ona, odpowiednio dobrana, zagwarantuje pożądane efekty i zyski. Strategia jest nieodłącznym elementem budowania rozpoznawalności marki oraz podstawą odpowiedniej promocji. Bez niej rozwój Twojej marki w internecie będzie zdecydowanie wolniejszy i mniej efektywny.

Analizując różnego rodzaju raporty branżowe możemy zauważyć, że marketerzy coraz chętniej przerzucają budżety marketingowe do digitalu kosztem działań mainstreamowych. Wynika to z faktu, że kampanie online możemy precyzyjnie targetować, docierając do właściwych odbiorców, a ich efekty można łatwo sprawdzić. Z dużą dokładnością potrafimy przeliczyć zainwestowaną złotówkę na przychód z kampanii. Ponadto każdy marketer wie, że odbiorca potrzebuje kilku punktów styku z marką, by stał się klientem.

Krok po kroku:

Etapy konstruowania efektywnej strategii mediowej

#1 grupa docelowa

Pierwszy etap planowania to określenie grupy docelowej. Jeżeli nie wiemy, do kogo chcemy skierować naszą kampanię lub wydaje nam się, że wiemy, ale ściśle nie wskażemy konkretnego  targetu – realizacja kampanii zasadniczo pozbawiona jest sensu. Wytypowanie właściwych odbiorców to podstawa. Pomaga to w ustaleniu i doborze najlepszych kanałów oraz narzędzi w celu przekazania komunikatu online.

Istnieje wiele sposobów na to, jak dobrać odpowiednią grupę docelową. Proces należy rozpocząć jednak od zbudowania persony, która miałaby zostać klientem docelowym, po czym skupić się na możliwościach, jakie daje nam sztuczna inteligencja i… zwyczajnie zaufać technologii.

Jak skutecznie zbudować personę i nie tylko – tego można dowiedzieć się z naszego E-booka: „Znajdź swój target! 6 wskazówek, dzięki którym wyznaczysz grupę docelową w kampaniach online”.

#2 cel

Kolejnym kluczowy elementem, obok określenia grupy docelowej, jest wskazanie konkretnego celu, który oprócz tego, że powinien być przez nas właściwie zdefiniowany, powinien być również mierzalny. Zbyt ogólny cel może jedynie utrudnić ocenę efektów kampanii i nie przełoży się na jej dochodowość.

Zdaniem eksperta:

To cel działań marketingowych wyznacza nam kierunki, w których będziemy podążać, by dotrzeć do wyznaczonego punktu.

Najprostszy podział kampanii to ten na działania wizerunkowe oraz sprzedażowe, czy też związane z generowaniem leadów. Pamiętajmy, że cele te mogą się z sobą łączyć lub przenikać na poszczególnych, bardziej zaawansowanych etapach działań.

Myśląc o kampaniach sprzedażowych bądź leadowych, chcemy od razu zrealizować swój cel, jednak rzeczywistość wymaga nieco innego działania – żeby sprzedawać online, najpierw powinniśmy odrobić zadanie wizerunkowe dla naszej marki: klienci muszą wiedzieć o naszych produktach, mieć z nimi kilka punktów styku w zależności od swoich potrzeb i intencji zakupowych, muszą mieć świadomość swoich potrzeb i tego, że nasze produkty są ich zaspokojeniem. Dopiero kolejny krok to realizowanie sprzedaży i generowanie leadów.

Dominika Dycha, Head of Business Development w JU:

#3 budżet

Jako trzeci element planowania strategii mediowej należy wskazać budżet. O pieniądzach w marketingu mówi się ciężko, jednak za budżetem podąża jakość kampanii online, a do tego o wiele lepsze efekty. Jest to bardzo ważny czynnik, który w istotny sposób warunkuje cały charakter strategii. To właśnie w zależności od naszych możliwości finansowych planujemy kanały i narzędzia e-marketingu, a dokładne określenie budżetu pozwoli na wydajniejsze zarządzanie środkami, które zamierzamy przeznaczyć na realizację kampanii. Pomoże również wskazać, które wykorzystane przez nas narzędzia będą najbardziej efektywne.

Pamiętaj!

Nawet najlepiej przemyślany budżet nie może być traktowany jak prawda objawiona. Dzisiejszy świat zmienia się dynamicznie, dlatego, zwłaszcza w internecie, trzeba się do niego dopasowywać. W kampaniach znaczące mogą się okazać nieprzewidziane załamania pogody, zmiany trendów czy kryzysy wizerunkowe marki. Aby przychód z każdej złotówki wydanej na marketing był kilkukrotny, trzeba testować różne kanały dotarcia i wykorzystywać możliwości technologiczne ich łączenia.

#4 ocena efektów

Ważnym elementem każdej strategii medialnej jest ocena jej efektów. Niestety, wielu marketerów pomija w swoich działaniach aspekt badania skuteczności reklamy. Przeprowadzenie oceny efektów pozwala na sprawdzenie skutków podjętych działań, a także analizę błędów, które popełniono. W planowaniu strategii mediowej załóżmy więc zatem przeprowadzenie badania pre-test i post-test, aby wiedzieć, jaki efekt przyniosła nam kampania. Taka weryfikacja może stać się idealnym punktem wyjścia do tworzenia kolejnych strategii mediowych.


Zobacz również:

›› E-COMMERCE 360°
›› Kto i dlaczego powinien rozważyć zlecenie działań profesjonalistom?