Tubylcy kontra imigranci w cyfrowym świecie

Cyfrowi tubylcy (ang. digital natives) to pokolenie urodzone po 1980 roku, czyli w czasach, w których internet, komputery i urządzenia mobilne na dobre zadomowiły się w naszej codzienności. Z tego względu cyfrowi tubylcy traktują internet jako element niezbędny otaczającego ich świata, służący do komunikacji międzyludzkiej, kreowania wizerunku, rozrywki, nauki oraz pracy. Brak urządzenia mobilnego w zasięgu ręki bardzo często wywołuje u nich uczucie frustracji, zagubienia i dezorientacji. Korzystając z mediów niezwykle intensywnie, potrafią w tymsamym czasie za pomocą jednego urządzenia przeglądać pocztę elektroniczną, wysyłać wiadomości, słuchać muzyki, czy rozmawiać. Zjawisko to nazywane jest wielozadaniowością lub media multitaskingiem. Typowy tubylec cyfrowy jest nieustannie lub przez większą część dnia online i biegle obsługuje nowe technologie.

Przeciwieństwem cyfrowych tubylców są cyfrowi imigranci (ang. digital immigrants). Wielu badaczy podkreśla przepaść, jaka istnieje pomiędzy tymi dwoma pokoleniami, ponieważ ich reprezentanci mają zupełnie inne podejście do sposobu życia i konsumowania treści. Marc Prensky, twórca pojęcia digital natives, charakteryzuje obydwie grupy w następujący sposób:

Podobną tendencję można zauważyć wśród marketerów bądź, szerzej – osób odpowiedzialnych za komunikację z klientem. Jedna grupa, urodzona w czasach digitalu, uwielbia nowinki techniczne, traktuje je jako narzędzia, które ułatwiają pracę i codzienność. W konsekwencji czuje potęgę, jaką niosą za sobą działania w sieci. Druga grupa specjalistów, wychowana na fundamentalnych teoriach marketingowych, najbardziej aktywna zawodowo w czasach, kiedy najlepszymi i właściwie jedynymi mediami były prasa, radio i telewizja, ma ukształtowane zupełnie inne podejście do komunikacji z klientem. Digitalu musi się uczyć. Czy któreś z podejść jest niewłaściwie? Czy można powiedzieć, że pokolenia cyfrowych tubylców i imigrantów różnią się tak bardzo, że nie mają ani jednego punktu styku? Zdecydowanie łączą je dwa elementy: technologia i emocje. W ostatnich miesiącach mogliśmy zauważyć, że wielu ekspertów zajmujących się szeroko rozumianą komunikacją, stwierdza jednogłośnie: w dzisiejszym świecie reklamy trzeba powracać do tego, co fundamentalne i niezmienne, czyli do emocji. Tym bardziej jest to konieczne w dobie technologii, gdzie każdy prześciga się w sposobie dotarcia do użytkownika i w chęci uproszczenia życia, zarówno marketera, jak i odbiorcy treści. Dziś digital i technologia mogą łączyć pokolenia. Najważniejsze jest umiejętne podejście do poprowadzenia ich w świecie marketingu XXI wieku.

Wizerunek, sprzedaż, dostarczanie leadów, czyli określenie celów kampanii digital

To cel działań marketingowych wyznacza nam kierunki, w których będziemy podążać, by dotrzeć do wyznaczonego punktu.

Najprostszy podział kampanii to ten na działania wizerunkowe oraz sprzedażowe, związane z generowaniem leadów. Pamiętajmy, że cele te mogą się z sobą łączyć lub przenikać na poszczególnych bardziej zaawansowanych etapach działań.

Myśląc o kampaniach sprzedażowych bądź leadowych, w naturalny sposób zakładamy, że wykorzystanie technologii zapewni nam ich realizację. Inaczej dzieje się w przypadku działań wizerunkowych. Bo w jaki sposób można zmierzyć wizerunek? Przecież to działania wymagające większej kreatywności, jednocześnie nie niosące za sobą natychmiastowego efektu. Zmiany w postawie odbiorców, budowanie świadomości marki oraz jej reputacji wymagają systematyczności, czasu i cierpliwości.

Dziś w kampaniach wizerunkowych bardzo ważne, a może i najważniejsze jest skuteczne dotarcie do odbiorcy. Ten element możemy zmierzyć właśnie w internecie. Dobierając właściwe media do kampanii wizerunkowej, jesteśmy w stanie przeanalizować ile osób otworzyło e-maila, ile osób zaangażowało się w content w mediach społecznościowych oraz jaki ruch wygenerowaliśmy poprzez działania SEM.

Technologia staje się łącznikiem pomiędzy człowiekiem i jego emocjami a narzędziami, które wykorzystujemy, by przynosić efekty prowadzonych działań.

Widzimisię kontra technologia w doborze grupy docelowej

Czasy widzimisię marketerów dawno odeszły w niepamięć. Rozmawiając z klientami często słyszymy ich zapewnienia co do grup docelowych swojego biznesu. W większości z nich są to właściwi odbiorcy, ale nie jedyni. W dobie big data można analizować zachowania i intencje zakupowe użytkowników internetu, by na tej podstawie poszukiwać nowych klientów posiadających aktualnie potrzebę, na którą odpowiada produkt bądź usługa, którą reklamujemy. Czy to nie idealna sytuacja dla każdego marketera? Może zwiększyć sprzedaż poprzez docieranie do osób podobnych do obecnych klientów albo znaleźć grupy, do tej pory nie zaliczane do grona potencjalnych klientów.

Jak wygląda poszukiwanie wiedzy o klientach w praktyce? Jak z wykorzystaniem różnych narzędzi możemy sprecyzować grupę odbiorców? Zobaczmy to na przykładzie danych, które trafiają do hurtowni danych i stanowią kopalnię wiedzy na temat zachowania użytkowników w sieci i podstawę doboru precyzyjnej grupy docelowej każdej kampanii.

 Przykład:

Poznajcie Pana Tomasza, który chce kupić nowy telefon. Nasz bohater rozpoczął swoje poszukiwania w serwisie cashbackowym, ponieważ, jak każdy z nas, chce kupować taniej i dodatkowo zgarnąć zwrot gotówki za zakupy. W pole wyszukiwania serwisu została wpisana fraza „Samsung”. Do hurtowni danych wpada ciasteczko o ID 255039221. Wniosek: Użytkownika interesuje marka: Samsung.

Ponadto Pan Tomek, jak przystało na osobę chcącą wydać jak najmniej, postanowił sprawdzić najlepsze oferty w porównywarce zakupowej. Dzięki uzupełnieniu danych na temat marki o informacje z porównywarki widzimy, że w ciągu ostatnich 30 dni miały miejsce dwie wizyty w serwisie – w kategorii telefony i akcesoria, smartfony, Samsung. Nie było w tym czasie wizyt w kategoriach telewizory, radia, słuchawki, drukarki. Wniosek: Użytkownika interesuje smartfon.

Posiadając dane z dwóch niezależnych serwisów należało sprawdzić, czy przypadkiem Pan Tomek nie reagował na e-maile w poszukiwanej tematyce. Po zmatchowaniu pliku cookie z adresem e-mail w bazach e-mailingowych zostało sprawdzone w jakich godzinach użytkownik odczytuje e-maile i jest aktywny online oraz na jakim urządzeniu to robi. Najczęściej czyta wiadomości wieczorem, klika w reklamy elektroniki i gadżetów, korzysta z telefonu z Androidem.

Wniosek: Użytkownik jest aktywny online w godzinach 21:00-23:00, w kanale mobile i interesują go nowinki technologiczne.

To jeszcze nie koniec wniosków, ponieważ możemy dowiedzieć się więcej o kondycji finansowej Pana Tomka. Rekord wzbogacamy o dane finansowe pozyskiwane z serwisów pożyczkowych lub kredytowych. W ciągu ostatniego roku użytkownik złożył jeden wniosek kredytowy na wyższą kwotę, jednocześnie nie wykazywał zainteresowania pożyczkami krótkoterminowymi.

Wniosek: Użytkownik jest w dobrej kondycji finansowej.

 

Jak powyższe informacje wpłyną na nasze dalsze działania? Ciasteczko o ID 255039221 należy do osoby o wysokim potencjalne zakupowym, dlatego wyświetlamy jej kampanię operatora komórkowego oferującego najnowszy, najwyższej klasy smartfon marki Samsung.

Dobór grupy odbiorców w formie widzimisię marketera to domena imigrantów digitalowych, ponieważ prowadząc kampanie przynoszące efekty, bardzo często nie czują oni potrzeby poszukiwania nowych klientów. A przecież dzięki takim działaniom mogą zwiększyć ruch na stronie i sprzedaż. Cyfrowi tubylcy, pełni zaufania, dostrzegający potencjał w technologii, wiedzą, że internet dostarczy im nowych możliwości wsparcia działu sprzedaży.

Jeden kanał kontra wielokanałowość, czyli jak dobrać właściwą strategię mediową

Analizując różnego rodzaju raporty branżowe możemy zauważyć, że marketerzy coraz chętniej przerzucają budżety marketingowe do digitalu kosztem działań mainstreamowych. Wynika to z faktu, że kampanie online możemy precyzyjnie targetować, docierając do właściwych odbiorców, a ich efekty można łatwo sprawdzić. Z dużą dokładnością potrafimy przeliczyć zainwestowaną złotówkę na przychód z kampanii. Ponadto każdy marketer wie, że odbiorca potrzebuje kilku punktów styku z marką, by stał się klientem.

Reklama internetowa nie zawęża się, jak to miało miejsce kilkanaście lat temu, tylko do wizytówki firmowej na popularnym serwisie internetowym. Składa się z wielu skoordynowanych działań realizowanych w różnych kanałach komunikacji i z wykorzystaniem różnych narzędzi oraz form reklamowych. Wśród internetowych kanałów komunikacji należy wymienić takie jak:

› reklamę w wyszukiwarkach (SEM – Google Ads),
› kampanie e-mailingowe,
› Facebook Ads,
› kampanie display w GDN,
› działania w sieciach afiliacyjnych,
› kampanie display poza GDN w RTB,
› content marketing,
› remarketing display, retargeting e-mailingowy,
› video na platformach jak YouTube, Facebook,
› Vimeo, LinkedIn, Snapchat,
› blogi i influencer marketing,
› webpushe,
› kampanie mobilne.

Analizując wyniki kampanii reklamowych, należy podejść do zbadania poszczególnych kanałów reklamowych, a następnie przeanalizować, który z nich jest najbardziej opłacalny i w który należy najwięcej inwestować. Powinniśmy reklamować się w miejscach, w których nasi klienci są aktywni.

Obraz kontra tekst, czyli jak mówić do klientów, by nas słuchali

Emocje to niepodważalnie punkt wyjścia do tworzenia skutecznej strategii komunikacji. Komunikat ma trafić do odbiorcy i w nim pozostać oraz ukształtować jego późniejsze zachowania. Żyjemy w czasach, w których jesteśmy coraz lepsi technologicznie. W kampaniach online widzimy coraz lepsze targetowanie oraz dopasowanie. Coraz mniej wysyłamy/wyświetlamy reklam, ale lepiej je profilujemy. Nie konsumujemy już samych produktów. Konsumujemy marki – ich świat wartości oraz przeżyć, jakie oferują. Emocje wcale nie galopują z taką szybkością jak technologia, tylko – wręcz przeciwnie – ulegają uproszczeniu. Stąd tak duże znaczenie ma wiedza do kogo mówimy. Wiedząc do kogo, wiemy również jak. A w tym niezmiennie pomaga nam technologia: określamy grupę docelową – dobieramy kanały, w którym odbiorcy są aktywni i tworzymy komunikaty dopasowane do odbiorców.

Jeżeli naszymi klientami są digital natives, czyli milennialsi (urodzeni po 1980 roku), generacja Y i Z (urodzeni po 1990 roku), to kierujemy komunikaty do pokoleń, które żyją szybko i konsumują treści tu i teraz. Nie mają czasu i chęci na czytanie rozległych artykułów, interesuje ich 400 znaków wprowadzenia, po których stwierdzą czy chcą poświęcić więcej czasu na lekturę, czy nie. Obraz i dźwięk to formy, które najszybciej wpłyną na ich emocje, bo same te formaty w głównej mierze bazują na emocjach właśnie. Digital immigrants to osoby, które nie żyją w pośpiechu, lubią pogłębiać wiedzę na interesujący ich temat i poszukują merytorycznych argumentów pomagających im w podjęciu decyzji. Ich emocje są bardziej racjonalne. Lubią słowa, ale spersonalizowane i jakościowe.

Analiza dzięki technologii, wyciąganie wniosków i tworzenie rekomendacji dzięki ludziom

Internet mimo swojej policzalności jest również bardzo złożony w procesach. Nasz klient, zanim fizycznie dokona zakupu klikając przycisk „zapłać”, może wielokrotnie wchodzić i wychodzić ze sklepu, klikać nasze reklamy, czytać artykuły na blogu czy też te wykupione w popularnych serwisach internetowych. Właściwe zmierzenie wszystkich punktów styku i ostateczne określenie jaka reklama i kto miał wpływ na zrealizowanie sprzedaży jest sporym wyzwaniem. Wiele kanałów komunikacji posiada własne narzędzia do ustawiania i analizowania kampanii reklamowych. Facebook dostarcza zarówno platformę wyboru grupy docelowej i zdefiniowania kluczowych kryteriów kampanii, jak i profesjonalny panel statystyczny, który umożliwia dokładną analizę postów organicznych oraz płatnych. Podobnie jest z Google Ads i reklamą w GDN (Google Display Network), gdzie za część analityczną służy darmowy Google Analytics. Jeżeli przeanalizujemy szerszą grupę dostawców platform do emisji reklamy, to każda z nich, a przynajmniej większość, daje dostęp do własnych statystyk. I tutaj objawiać się mogą dwie ostatnie cechy współczesnych marketerów: brak cierpliwości kontra systematyczność w działaniu. Analizy działań w dużej mierze wymagają cierpliwości, ponieważ najlepiej jest je robić w dłuższej perspektywie, porównując różne kanały i biorąc pod uwagę szerokie spektrum działań. Współpracując z różnymi podmiotami niestety jesteśmy zmuszeni do uzyskiwania wyników z różnych źródeł, by następnie analizować całość i wyciągnąć spójne wnioski. Można z drugiej strony realizować całość kampanii z jednym partnerem, który przygotuje rekomendacje związane z optymalizacją całościowej kampanii. Co jest wygodniejsze dla marketera? Pewnie każde pokolenie będzie miało na to inne spojrzenie. Ważne jest to, by wybrać taki model działań, który pozwoli nam na całościową analizę komunikacji z klientem.